W ub.r. polski segment retail mediów urósł o ok. 30% rdr. Tegoroczny wzrost powinien osiągnąć 20-30%. W 2025 roku szacowana wartość rynku w Polsce wyniesie ok. 1,6-1,8 mld zł. Jego udział w całym torcie reklamowym będzie stopniowo rosnąć wraz z przesuwaniem budżetów z innych kanałów. W 2026 roku retailerzy zaczną mocniej inwestować w in-store, a prawdziwy skok nastąpi w 2027 roku, gdy rynek zyska dojrzałe case studies i twarde benchmarki inkrementalności. Sieci handlowe są zainteresowane tematem, ale potrzebują wyspecjalizowanych podmiotów, które zapewnią im m.in. jasne wskaźniki efektywności i pomiar potwierdzający przyrost sprzedaży. Dzięki takiemu partnerstwu w perspektywie 2-3 lat największe sieci mogą podnieść zyski operacyjne o 2-3%, a średnie – o 1-3%. Bez dopracowania kluczowych elementów rozczarowanie zarządów i działów finansowych jest niemal pewne.
Wartość rynku
W 2024 roku polski segment retail mediów urósł rdr. o ok. 30%, napędzany głównie kanałami cyfrowymi. W tym roku można zakładać wzrost o kolejne 20-30%, ponieważ część rynku wciąż porządkuje standardy operacyjne i metody pomiaru. Szacowana wartość całej kategorii w Polsce w 2025 roku mieści się w przedziale od ok. 1,6 do 1,8 mld zł. To oszacowanie opiera się na twardych danych dotyczących przychodów reklamowych największych platform e-commerce w 2024 roku oraz na obserwowanym dopływie budżetów do kanałów on-site i off-site.
Wzrost nie wynika z napływu „nowych” pieniędzy, lecz głównie z przesunięć z performance marketingu, social mediów, części telewizji i programmaticu, a także z budżetów trade’owych i brandowych. Z tego powodu udział retail mediów w całym torcie reklamowym będzie rósł stopniowo, a nie skokowo. Prawdziwe zwiększenie roli nośników in-store wymaga jeszcze pełnego uwiarygodnienia pomiaru i dowodów na przyrost sprzedaży, co realnie przełoży się na większe przesunięcia budżetów po 2026 roku. Wyraźniejsze przyspieszenie inwestycji w in-store nastąpi w 2027 roku. Taki scenariusz jest spójny z globalnymi prognozami, według których retail media i e-commerce przejmują coraz większy udział w globalnym torcie reklamowym.
Co ciekawe, polski rynek rozwija się szybciej niż światowa średnia, wynosząca w ub.r. 18,2% rdr. W skali globalnej prognozy wskazują, że w 2025 roku retail media osiągną wartość ok. 176 mld dolarów i będą odpowiadać za ok. 15% światowych wydatków reklamowych. W USA segment przekroczy 62 mld dolarów, rosnąc rok do roku o ponad 10 mld.
Kluczowy moment w 2027 r.
Polski rynek retail mediów rozwija się dwutorowo. Z jednej strony mamy segment digital (on-site i off-site), który osiągnął dojrzałość i wysoką dynamikę. Coraz większe znaczenie zyskują kampanie off-site zasilane danymi retailerów, często łączone z CTV i mediami społecznościowymi. Z drugiej strony rośnie segment cyfrowych nośników w sklepach stacjonarnych – in-store. Nakłady inwestycyjne są jeszcze umiarkowane, ale rynek wreszcie mówi wspólnym językiem, co pozwala planować i rozliczać kampanie w sposób porównywalny.
Na mapie Polski równolegle zachodzą dwa kluczowe wdrożenia, które realnie przebudowują ofertę cyfrowych nośników. Jedno dotyczy Żabki Ads, działającej głównie w największych aglomeracjach i od stycznia 2025 roku wyznaczającej standard dla metropolii. Jednocześnie rozwija się sieć ekranów w sklepach Grupy Chorten – projekt powiatowy, skierowany do konsumentów robiących codzienne zakupy poza dużymi miastami, gdzie koncentruje się ponad 80% populacji kraju. Razem oba nurty – metropolitalny i powiatowy – po raz pierwszy pozwalają budować kampanie z pełnym pokryciem geograficznym, co stanowi unikatowy w skali świata układ zasięgowy.
[fragment artykułu]
Autorem komentarza jest Maciej Tygielski,
wieloletni ekspert rynku retailowego w Polsce, CEO MyShopTV
materiał prasowy
